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【重点】农业农村部实施的农业品牌精品培育计划,没想到可以通过这种方式打开茶业市场!

中国作为饮茶大国,产量和消费量位于世界前列,但从消费的角度来看,茶叶市场仍少缺家喻户晓的茶叶品牌,尤其在倡导全民饮茶,茶叶回归理性消费的趋势下,除了产品、渠道需要发力外,品牌的建设也更显重要。那么,在市场环境、消费人群都在迭代改变的大环境下,茶企还有哪些方式来更好地进行品牌建设?



品牌重要性


关于品牌建设,在以往讲究圈子经济的时代,可能很多茶企并不太重视,但是当你面对更大的消费市场时,如果没有品牌建设意识,在竞争上的劣势会非常突出。

大家可以假想一下,如果一个茶产品,没有了品牌的加持,是不是每一次卖茶,都需要从头来过?每一次都需要跟客户解释产品的核心价值点,让用户重新记住你的茶品,了解你的产品优势。那么,这其中的商业效率可见有多低。


农业品牌精品培育计划指导意见


最近,农业农村部门也针对我国农业品牌多而不精、大而不强的问题,提升品牌竞争力影响力,加快实施品牌强农战略,增强品牌意识,提高品牌数量,提升品牌效益,实施农业品牌精品培育计划。

通过实施农业品牌精品培育计划,促进品牌建设机制和支持体系更加健全,优秀品牌脱颖而出,品牌溢价效应明显,带动力农业品牌竞争力影响力显著提升。让具有核心竞争力的企业品牌和优质特色农产品品牌,不断满足人民日益增长的美好生活需要。 


茶企如何打造一个成功的茶叶品牌


打造一个成功的茶叶品牌之路有千万条,需要你摸透这个市场的消费群体心理及市场发展方向,你才能对症下药,因地制宜、因茶论市,不能墨守成规,千篇一律。

盯紧中低端消费群

茶叶市场可大致分成高端和中低端两大类。高端市场既很细分,又受到限制公款消费的大环境影响,很难有大的发展。


要想打造大品牌,就必须盯着中低端的目标消费群体。中低端茶叶消费群体的特征是:年纪相对较轻,不是太懂茶叶;追求便利性;讲究小资情调,对传统繁琐的中国传统茶道不在乎,热衷于网购。


标准化生产
中低端消费群体不喜欢纯绿茶、纯红茶等单一风味,饮茶口味较杂,喜欢花果风味,如柠檬茶、蜂蜜茶、蜜柚茶、玫瑰茶等。

茶叶不是只有茶本身的口感,她可以和饮料一样拥有多种口味,比如黑醋栗、玉蜀漆、兰香子……闻所未闻。口味虽多,但冲泡形式只有一种:袋泡茶。这应该是代表了年轻人茶叶市场的发展方向。也更容易形成标准化,有助于大力推广。


亲民价格,打造快销品

目前茶叶市场超市以20~30元为主,电商以30~70元为主,折算成每斤的价格在200~500元。只有这样,才能够吸引消费者的冲动购买,让茶叶成为真正的快销品。


主打电商,重视新渠道发展

要做好电商渠道,首先得吃透80、90后消费者的心理特征,了解他们的喜怒哀乐,才能设计出适合他们的产品。对他们来说,茶叶本身的品质并不重要,重要的是饮茶这一过程能帮助他们营造的那种心理感觉。与传统茶叶产品包装设计的明显区别在于,电商产品要求包装醒目、画面较萌、有较多的心情文字表现等等。同时必须在体验和服务上尽可能做到完美,包括较多的赠品、完善的售后服务、较多的节日促销等等。


现在还有一些新的茶叶销售渠道可以开发,比如茶吧。在各大城市的繁华商场,大大小小以茶饮料销售为主的茶吧已不鲜见。连全球最大的咖啡连锁星巴克都在收购茶叶零售商茶瓦纳(Teavana)之后,于2013年10月在纽约开出了它在全球的第一家茶吧。星巴克还将逐渐在其现有的300多家Teavana店增设茶吧,并将在五年内将茶吧总数开到1000家。茶吧既可以销售茶饮料,又可以销售茶叶,是都市年轻人的时尚休闲场所。未来,茶吧与咖啡店并驾齐驱也并非不可能。


巧用茶文化 

但别做成文化茶,茶叶是一种高毛利产品,毛利高说明有较多的附加价值,对应着较高的心理需求层次。茶文化能够帮助茶叶增加附加价值,茶叶产品一定是要和相关的茶文化息息相关。传统茶叶产品有传统文化相对应,新兴茶叶产品所对应的70后的小资情调、80后的小清新、90后的萌,也都是一种文化现象。茶行业流行的一句话是:做茶叶要做茶文化,但千万别做成文化茶。什么意思?就是说做茶文化不能做过了头,让消费者只注意到文化,而忽视了茶。茶文化一定是要为销售产品服务的,不能促进销售的文化宣传是失败的。


创建品牌的一些技巧

塑造品牌之前需要明确,在身产品的属性特色,与其他茶叶品牌的差异化,明确自身的定位(市场定位,消费者定位,价格定位等等);

明确定位之后要进行品牌包装,通俗讲也就是会讲故事,也就是品牌中的品牌文化,比如品牌故事,广告语,品牌简介等等;

视觉系统的包装设计,比如logo设计,vi设计,包装设计,海报,宣传册等等,这些设计是为了让消费者更加直观清楚的了解茶叶品牌,方便推广宣传,跟顾客之前产生粘性,从而刺激其购买欲;

视觉系统建立之后,通过网络,自媒体,线下推广等方式进行宣传推广,扩大品牌的形象力,提升品牌形象。

企业文化设计都属于企业的无形资产,品牌更是企业的宝贵财富,品牌的建立对后期企业的发展是至关重要的,更是为子品牌的发展,打开了通道。


品牌价值可高达上亿元

据“中国茶叶企业产品品牌价值专项评估”公益课题资料显示,参与本次评估的茶叶企业产品品牌总数为213个。经过对参评品牌相关数据的多方审核,课题组最终完成了对205个品牌的有效评估,覆盖全国18个省(市、自治区),共计195个茶叶企业。


本次评估数据显示,205个有效评估品牌的品牌总价值达到了550.55亿元,平均品牌价值为2.69亿元。由数据可以看出,打造一个成功的品牌,做强品牌对茶企重要性。


揭晓2022中国茶叶企业产品品牌价值前20位的品牌


如何做强品牌


市场上也出现过很多网红品牌,但很难看到有长久生命力的品牌。一个品牌的生命力,除去表面的营销,更深的是品牌整体的建设及长远的规划。而长远的规划就离不开:持续稳定的好产品、整合资源支撑好产品的供应链、对外年轻标准的品牌形象。


稳定提供好产品

几乎每年都会出现的高价拍卖茶的新闻。动辄上万一斤,不了解的人一听,茶不是一般人买不起,这是喝茶还是喝奢侈品啊,可不就敬而远之了,对中国茶的误解太深。

再加上炒茶,茶的价格还真是一时这个价,一时那个价,就更让人觉得茶圈混乱了。一个价格随时波动的产品,只会让人觉得不靠谱,就谈不上买了。



而新茶饮们的价格,在网上都能查到,去到实体店,菜单上也标的明确。新茶饮们推出新品的频率跟大部分餐饮大品牌差不多,跟季节、节日、特定的时间有关,产品跟品牌调性相符,这也可能新式茶饮受大众欢迎的原因。


茶说到底是用来喝的,稳定的价格、有好口感的茶品,才能赢得好口碑,才能培养消费者对品牌的忠诚度。


整合资源布局供应链

美国上市的瑞幸咖啡、估值90亿的喜茶、20亿年销量的小罐茶都在做这件事,因为不管是星巴克还是立顿,在供应链上向来不惜重金,才有品质稳定有标准的产品。而且,布局供应链,对未来门店扩张及规模化都有非常重要的作用。


整合上下游资源,由茶叶的源头到消费者,这一系列的环节每一环都至关重要,每一环的资源没整合好都有可能造成成本浪费。


从茶叶种植、茶叶采摘、茶叶制作,再到经销商、批发商、网店、门店、超市,其中涉及的人脉、资金、资源,都不可能一朝一夕就能完成,这需要企业长时间的投入和积累。


建立高标准茶叶精制加工厂,稳定产品,建立标准化,减少价格变动。


塑造年轻化、标准化的品牌

提起泡茶,很多人都会发愁要放多少茶叶,小罐茶就告诉你一小罐的茶叶撕开就可以泡了,不用愁放多少茶叶了,这比大部分茶品包装上写着投茶几克放多少水的流程简单不少。


小罐茶用一小罐一小罐的茶叶让消费者记住了它的标准,泡茶的标准,茶品的标准。


喜茶坚持用原叶茶做底的茶饮,让它跟传统奶茶品牌区别开来,它有好的原料,有标准的制作,有鲜明的logo,用年轻人喜欢的设计风格来布置门店,这些都变成了它品牌的一部分。


传统茶企在贴近年轻人这方面有所尝试,但还是改变不了年轻人的印象,形象设计是一部分,更多的还是产品、对外宣传上,都没办法让人轻易改观。单是看起来繁琐又要讲茶文化的传统泡茶方式,已经让大部分年轻人没了耐心。


品牌形象不是短时间内就能塑造出来的,还是要长久的挖掘、投入,直到让品牌深入消费者的心里。


品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。中国茶叶品牌的提升有着巨大的上升空间,培育和创造品牌的过程是不断创新的过程,自身有了创新的力量,才能在激烈的市场竞争中占有一席之地。