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当70岁的肯德基爷爷决定去泡茶,能否泡出新市场,很值得我们去关注!

中式茶饮太火了!近年来,蜜雪冰城、奈雪的茶、茶颜悦色等新式茶饮火爆,看到这块大蛋糕,各界纷纷入局抢占。就连西式快餐巨头肯德基都坐不住了,茶饮赛道又添新选手


6月30日,肯德基在苏州开设的首家独立茶饮店“爷爷自在茶”正式开业,主要售卖茶饮、点心、雪糕等产品,售价在6-23元左右,整体价格较为亲民。

肯德基卖奶茶已经不是新鲜事,从在门店买奶茶,到如今推出独立品牌不难看出其在茶饮市场的野心,背靠中国最大餐饮集团百胜中国的“爷爷自在茶”,将会在中国市场上与应景站稳脚步的不同类型茶饮品牌“正面刚”,不知其是否能在激烈的茶饮大战中“出头”。

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新式茶饮市场环境

近年来,CoCo都可、蜜雪冰城等中端奶茶品牌迅速扩张,喜茶、奈雪的茶等头部品牌将价格区间进行下探,新茶饮市场整体“内卷”竞争日益加剧。即便如此,新茶饮行业整体市场仍然保持高速增长。

艾媒咨询数据显示,预计2022年中国新式茶饮市场规模将突破3000亿元,增长率达6.8%。另外,据天眼查显示,2021年新式茶饮赛道发生近十余起融资事件,总金额超8亿元,可谓是受到资本市场的关注,因此,新茶饮其竞争激烈程度在食品餐饮行业里可谓数一数二。

竞争格局上,新式茶饮是个典型的寡头垄断竞争市场。据奈雪的茶招股说明书,截至2020年底,蜜雪冰城(11.52%)、Coco(10.05%)、书亦烧仙(7.88%)、古茗(7.54%)、一点点(7.36%)、喜茶(3.71%)和奈雪(2.37%)等7个品牌占据市场销售额半壁江山,剩余50%的市场则高度分散,其中不乏在某些区域拥有强势地位的品牌,比如江苏的7分甜、上海的沪上阿姨、湖南的茶颜悦色等。

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多家品牌跨界新茶饮

如今多家品牌跨界新茶饮,每次跨界入局都能在短时间内成为关注焦点,因此,新茶饮就像是一场品牌大乱斗。

去年1月,海底捞、乡村基先后在武汉、重庆开出第一家奶茶店;今年4月,万达集团申请“万茶”商标,将自有品牌影院特饮项目铺向约140家下属影院;不久前,字节跳动也开始在北京组建食品饮料团队,目标定为新式茶饮。

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图片为每氪商标查询显示

对于本次百胜中国跨界新茶饮赛道,业内人士分析认为,百胜中国具备多品牌经营的经验与基因,并且注重在中国市场的本土化发展,在发展迅速的茶饮赛道展开布局并不意外。

对于爷爷自在茶而言,肯德基的背书将为其提供强大的品牌资源优势,但要想在竞争激烈的茶饮市场立足,这个新品牌也将面临较大的竞争和考验

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并非第一次开辟新市场

事实上,开辟新市场并不是百盛公司第一次做了。
根据消费界对中式快餐行业发展阶段的划分,东方既白问世的2004年,行业刚迈入成长期不久,行业的综合水平与发展质量不断提高。巧合的是,与当时市面上已存的竞品进行横向比较,我们会发现,东方既白的特色与“爷爷自在茶”非常相似。

一方面,产品上,东方既白同样做出了创新,比如将西式元素引入中式餐饮,借用肯德基现有的材料,用鸡扒、猪扒配饭,以及使用黑椒汁。后来东方既白更是不断改进菜单,到2008年已经有四川、上海等地口味的饭菜,最多的时候有200个左右的SKU,消费场景覆盖早餐、正餐、甜品和下午茶。

另一方面,品牌调性上,从名字上我们就可以看出百胜的本土化野心——苏轼在《赤壁赋》中写道:“相与枕藉乎舟中,不知东方之既白。”部分门店不仅门头上有“江南好味道”的醒目字样,门店内还用红色灯笼进行装饰。

可惜的是,产品和品牌上的创新没能救得了东方既白:2004到2007年,东方既白开出13家门店;2012年,东方既白拥有30家门店,而这也是“巅峰”;2012至2015年,东方既白陆续关闭了杭州、广州等地多家门店,2014年底,东方既白国内门店数量锐减至29家;再到2021年底,东方既白仅有5家门店。

东方既白的案例告诉我们,创新绝不能代表安全一方面,消费者是否能为所谓的“创新”买单,这是个问题;另一方面,差异化绝不是成功的唯一要素

爷爷自在茶能否激烈的竞争中突破重围,占领新式茶饮市场很值得我们持续关注!